Entrevista com Marc Schiller, profissional e estudioso de internet

Acredito que a maioria dos profissionais que trabalham com mídias sociais possuem uma visão superficial da coisa, a maioria acaba se focando em tecnologia em vez de comportamento. Não importa se usamos Facebook para compartilhar, MSN para conversar, Tumblr para blogar, Instagram para fotografar… Há alguns anos usávamos o Orkut, o mIRC, o Blogspot e o Fotolog para exatamente as mesmas coisas. O importante disso não é o que usamos, mas como usamos. Marc Schiller, profissional e estudioso de internet há 15 anos, deu uma entrevista falando sobre as mudanças que ocorreram nos últimos anos na forma como nos relacionamos, compramos e, por que não, vendemos. Como as coisas mudaram no marketing nos últimos 15 anos com o surgimento dessas novas tecnologias? Eu sempre observo primeiro o comportamento e depois a tecnologia. Eu não acho que o Twitter, como empresa, cria a maneira de usar o Twitter. Isso vem do comportamento das pessoas que usam. As tecnologias vêm e vão, o que permanece é a necessidade fundamental de ser ouvido, de se expressar e encontrar uma audiência que abrace sua paixão e ponto-de-vista. A internet sempre foi uma maneira de ter as mesmas oportunidades da mídia de massa, quando não se tem acesso a ela. Para ser ouvido, basta falar. Hoje, nós temos a mesma cultura, mas o que temos de diferente é a integração total. Antes, você tinha que ir a um website, sala de bate-papo, fórum e eles eram bastante separados. Agora eles estão todos conectados a um só. Também havia uma grande desconexão entre experiência online e offline, e tinha aquela história de ficar perdido no ciberespaço. Isso, na verdade, nunca aconteceu devido ao surgimento do celular e internet móvel. De fato, nós estamos tirando mais das nossas vidas e compartilhando online, em vez de curtir o menos o mundo real. As ferramentas mudaram, mas o comportamento não. Eles só ficaram mais fortes e acessíveis a um número maior de pessoas. E sobre os influenciadores? Como eles mudaram? Certamente, há mais deles agora. Acesso a ferramentas como Twitter, Facebook e podcasts; esse novo mundo deu poder às pessoas. A maior mudança é como consumimos mídia. Heavy users estão selecionando que tipo de informação os atinge. O que eles estão fazendo é pegando de várias fontes — família, amigos, celebridades, blogs, jornalistas, mídia tradicional, RSS — e basicamente construindo sua rede de influência. Se notícias ou informações não me atingirem, não importa. Porque eu organizei tão bem as coisas com as quais tenho contato que, se eu não ouvi sobre algo, é porque não é importante. Esse comportamento é algo novo. Esta ideia de “the feed”, é como aparar as arestas; você adiciona coisas novas e não quer informação demais, então corta os galhos mortos. Você confere o seu feed, seja no Facebook, Twitter ou outro e mantém só as coisas que quer. Por que as pessoas querem tanto se expressar e como marcas podem tirar proveito disso? A maioria das pessoas não têm a segurança que eles têm no mundo real, e eu sei que isso soa dramático, mas 90% da população não tem a confirmação de que eles estão sendo ouvidos. Eu acho que o que faz as pessoas se expressarem online é a necessidade de confirmar que eles têm valor. A razão das pessoas escreverem nas paredes é para dizer: “ei, veja, eu estou aqui! Eu sou uma pessoa”. O que as empresas precisam fazer é reconhecer essa necessidade, e ajudar a satisfazer essa necessidade. As marcas que conseguem se aproximar dos consumidores são aquelas que celebram a criatividade, a presença da audiência. Estamos constantemente procurando novas maneiras de fazer isso. No campo do cinema, a maioria das campanhas de marketing são uma via de mão única. Aqui estão as nossas estrelas, aqui está a nossa mensagem e nós estrearemos nesta sexta-feira. A maneira que nós fazemos digitalmente é fazer dos fãs o centro da nossa campanha. Mostrar que nós estamos aqui por causa deles, e colocar um espelho na frente de quem vai amar nossos filmes. O objetivo não é usar as mídias sociais como canal de distribuição, mas como uma verdadeira comunidade em que as pessoas estão envolvidas e vestidas com o sucesso do nosso produto. Embora isso possa parecer meio óbvio, ainda não se tornou uma norma. A digitalização de tudo está levando os consumidores a mudarem quem eles seguem? Nós precisamos trabalhar mais duro agora para assegurar que eles continuem comprometidos. Ao final do dia, é escolha, e a quantidade de escolhas que você tem agora significa que precisa usar seu tempo com sabedoria. No passado, nós não podíamos ser muito arrogantes, haviam apenas três canais de TV para assistir. Agora, existem 5.000 e mais a internet. Eu não acho que a audiência esteja mais instável, eu acho que a audiência consegue discernir melhor hoje e abandonar mais facilmente o que ela não gosta. Pequenas empresas que não podem arcar com propaganda tradicional podem contar apenas com as mídias sociais para fazer marketing? Mais e mais, a resposta é sim. Eu penso que eles precisam de um bom produto, comprometimento e paixão. Dinheiro não pode comprar paixão, e essa é a mais poderosa arma do marketing. Eu quero criar um ambiente que gere paixão, e então amplificar essa paixão. Pequenos negócios são mais comprometidos com seus produtos e clientes do que qualquer outra, e eu acho que quanto mais eles refletirem os seus valores e cultura, mais pessoas irão responder e fazer parte disso. Como profissionais de marketing, nós precisamos contar histórias. Se nós documentarmos a nossa jornada e as pessoas vierem juntos nessa jornada, o comprometimento que eles terão será gigantesco. A chave é criar uma narrativa e deixar as pessoas fazerem parte dela. Deixar elas realmente afetarem a narrativa. E isso é o que social media marketing é; criar uma narrativa que qualquer pessoa possa participar. Como toda grande narrativa, há tramas, reviravoltas e coisas inesperadas. E se você fizer bem feito, sua audiência virá junto e vestindo a camisa do seu sucesso.